定制即未来:阿迪达斯4D跑鞋不断更新换代
来源: | 作者:tpl-cfb7784 | 发布时间: 1201天前 | 151 次浏览 | 分享到:
      随着人工智能、虚拟交互、大数据、云计算等技术的爆发式增长,定制化潮流席卷全球,汽车、球鞋、护肤品、化妆品、配饰、食品等行业品牌都在积极推出“一对一”产品或服务,争取用非标品来赢得未来。
  Zara 和Levi’s 都计划提供牛仔服定制服务;花王推出基于基因信息的定制护肤品;露得清发布首款微型3D打印面膜 Mask iD ;阿迪达斯4D跑鞋不断更新换代……
  不过,要想实现真正的定制化,并不是简单的事情。从目前的情况看,定制产品的生产成本和技术难度远高于批量生产,未能快速地应用于大众消费者市场。此外,绝大多数消费者还没有进行个性化定制的能力。然而,定制化必定是未来的增长点,品牌仍需努力。
      花王集团计划于今年推出基于基因信息的定制护肤品,根据核糖核酸中携带的基因数据,检测顾客的皱纹和其他与衰老相关的情况,来预测在皮肤疾病等方面的风险。再根据数据分析结果,为顾客配制保持健康肌肤的产品。听起来很玄乎,其实就是融合了基因技术、大数据、云计算等,试图为每一位顾客量身定制护肤产品。
  随着人工智能、虚拟交互、大数据、云计算等技术的爆发式增长,工业4.0时代正式到来,科技+定制的潮流迅速蔓延,企业可根据消费者自身需求来提供定制化生产服务。虽说都是一对一,这又和传统的贵族定制有着根本的区别。贵族定制是昂贵私密的,因为陈旧的生产方式使得生产周期很长。如今的定制化服务,是在生产方式和供应链革新的基础上,尽可能以更方便的形式覆盖尽量广泛的人群,让定制产品或服务成为所有人都可以消费的东西。
  对于企业来说,定制可以优化资源配置、 降低库存成本,且快速适应市场变化,与竞争对手产生差异点,提升企业竞争力。为此,很多美妆品牌都在透露出这方面的野心。
  资生堂集团推出了个性化定制护肤系统Optune 的测试版,通过用户拍摄的照片来分析皮肤的状况。此外综合考虑温度、湿度、情绪和月经周期等因素,通过独特的算法来分析这些数据,从超过1000种可用模式中选出最佳的精华和保湿产品的组合,然后直接从机器中调配制作相关产品。未来,资生堂计划加入面霜成分的调配。
  其实护肤品定制并不新鲜,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、宝洁都在此前推出了定制产品,但只是在简单了解消费者基本情况的基础上进行的排列组合,并没有像花王和资生堂这般精细。
  从目前的情况看,尽管定制产品的生产成本和技术难度远高于批量生产,但这是一个趋势。随着大型公司加入市场,可推动相关的生产技术和流程,更快速地应用于大众消费品市场。
  美妆品牌引领了科技+定制的潮流,其他行业也不懈怠。阿迪达斯就致力于将3D打印运用到运动鞋上。2015年,阿迪达斯推出Futurecraft 3D鞋原型,计划为运动员定制最个性、舒适的运动鞋;2016年,他们小批量生产出“3D Runner”,标价333美元在纽约开售;2017年,又推出3D打印鞋“ Futurecraft 4D”,如今有意向批量生产。在阿迪达斯的设想中,未来的鞋子可以根据消费者的需求和脚型定制。
  培养消费者的定制能力
  3月,美国女鞋定制电商Shoes of Prey 宣布破产。这个曾经有望冲击1亿美元销售额的鞋履定制公司就这样倒下了。除了经营不善,绝大多数消费者没有独立进行个性化定制的能力与兴趣也是主要原因。由于参与设计鞋履的过程让很多消费者为难,他们都更偏向于购买明星或者意见领袖的同款。这就导致人们质疑定制失去了存在的意义。
  事实是这样吗?并不是。当前的消费市场,年轻消费者份额越来越高,这就意味着个性化的需求是在不断扩大的,所以定制本身是没有问题的。真正的问题在于,如果消费者没有独立进行定制的能力与兴趣,企业该如何满足他们的个性化需求?
  要想实现定制,需要消费者积极参与到产品的设计过程中。这时品牌要做的并不是将设计权全权交给消费者,而是提供更多、更好、更现成的个性化选择,主要在外观上体现。
  耐克在去年推出了Nike Sportswear“ 90/10”系列,这5款鞋设计了基本款式90%的构成,均以白灰色呈现,剩下的10%是外观层面的颜色、装饰、配饰等,这就交给消费者自由创作。
  虽然耐克只提供10%的设计权,但对于大多数“手残星人”来说,这种创作、搭配空间已经足够。通过别针、小徽章、蜡纸、补丁、织物胶粘剂等配件,可以在细节上实现运动鞋个性化的需求,从而与众不同。
  耐克的思路是,通过外观的定制,增加用户参与的环节,让消费者在有限的设计权里实现需求的最大化。一方面可以保证产品量产——如果给消费者太多选择,这会导致生产跟不上。一旦每个产品都有特殊需求的话,就不能量产;另一方面简化了用户的选择流程,让他们能轻易地拥有更强的专属感。
  除了在外观上提供选择之外,品牌也可有意识地引导消费者的设计感和审美观。比如Gucci 在推广“Gucci DIY”个性化定制服务时,会充分利用AR技术,消费者可预览他们所选择的商品在定制后的样子。为了让消费者有参考和借鉴,Cucci 聘请艺术家创作了一系列 DIY 作品,通过插画、摄影、拼贴画、装置艺术的形式,展现了艺术家的奇思妙想。不仅如此,Gucci 还在米兰、伦敦、纽约、上海、香港与台北6座城市设计了艺术墙,用艺术家的创意来表现个性化DIY定制服务主题,以此来启发消费者的创作灵感。
  其实产品的尺寸、外观在定制上要求并不高,品牌要做的就是尽可能地鼓励消费者参与进来。可以适时举行设计大赛,奖励一些优秀作品,并积极在社交媒体上宣传设计过程,让大众消费者不觉得有难度。
  真正比较难的是功能上实现定制,这个时候设计师就非常重要。因为越是个性化的产品和服务,就越是需要设计师去实现客户心中的想法,越是需要设计师去和客户协调,碰撞出灵感的火花。比如家居、汽车等行业的定制产品,在前期需要快速准确地领悟用户需求,帮助他们呈现出效果,在与用户有效协调后做出有效快速的更改。最好能借助AR真实还原设计效果,让消费者提前感受到产品的效果。
  打造柔性供应链
  日本著名时尚电商集团 Zozo 近期也宣告耗资巨大的“智能量体定制”Zozosuit 项目失败了。Zozosuit是一款新型身体测量设备,内置150个使用专利技术的传感器。消费者只需穿上这种内置传感器的连体衣,就能捕捉到穿着者身上1.5万个尺寸数据。这些测量结果会通过蓝牙即时发送到App 上,并自动上传到服务器中。Zozo利用这些信息为每位消费者定制最合身的服装。
  从战略意义上看,Zozo 的做法是可取的。Zozo 想通过Zozosuit 革新人们的购物方式,从而实现提高市场占有率的目标。但为什么以失败告终?
  首先,是过于激进。Zozo向大众免费派发Zozosuit,很多用户申请了 Zozosuit,但没有如预期般利用这项技术购买服装,部分人甚至没有上传个人身体测量数据,最终导致公司承担了巨大的成本。其实升级定制服务,建议品牌还是通过内部测试或者小批量投放市场获得反馈后再进行进一步的动作。可以选取活跃忠实的客户或者意见领袖进行测试,这样既可以获得真实反馈,又可以满足其领先一步的“虚荣心”。
  比如优衣库,计划推出定制服务 ,也是从销售半定制服装开始。一开始选择日本市场,接着是美国市场。在这两个主要市场获得较好反响后,利用以中国为主的生产基地,完成来自东南亚和欧洲等世界各地的半定制订单。就这样循序渐进,才是比较稳妥的做法。
  其次,定制服务产能不足。从一开始,这种智能连体衣就因为延迟发货而遭到诟病。订单数量上涨,却没有强大的生产、物流等硬实力去应对,导致部分顾客甚至要等上5个月才能收到定制的服装。这对于追求新鲜快捷的消费者来说,是难以接受的。
  如果说大规模生产是固定靶,大规模定制是移动靶,个性化定制则是空中飞碟。也就是说,个性化定制生产模式非常复杂,制造过程中每一个环节的不确定性都大幅提高了,这也对企业提出了更高的要求。在决定大规模推出个性化定制服务后,企业需要有柔性的供应链,可以根据设计灵活生产。
  作为国内第一家尝试定制化的汽车企业,上汽大通自2017年8月8日发布首款C2B定制化车型D90,同步推出C2B定制化汽车消费模式,如今,旗下所有车型都已实现C2B可定制化。而实现这一定制化的功劳,都要归功于其“C2B智能定制工厂”。该工厂利用大数据、物联网、人工智能等对生产、供应环节进行了创新,大到车辆颜色,小到车内座椅的刺绣,C2B定制工厂都可以快速满足消费者差异化的需求。
  Zozosuit 项目的失败也释放出一种信号:企业如何平衡定制化与成本之间的关系?目前个性化定制的成本还是相对较高,针对不同用户的不同需求,在导入产品功能个性化战略的时候,需要考虑产品的定位,考虑消费者是否能够接受。
  此外,需要优化售后。纽约护发产品定制品牌Function of Beauty 迅速成长,跟其良好的售后服务有关。Function of Beauty基于对客户头发分析后的数据,根据算法提供针对性的科学配方。用户收到定制的洗护用品,测试之后,发现达不到预期的效果,可以退货,创建新的“公式”,免费重新定制。虽然成立才不到4年时间,Function of Beauty 已经受到不少年轻人的喜爱,在 Instagram 上有超过16万名粉丝。
  售后服务是消费者体验中的重要环节。在定制这种以消费者需求为中心的模式中,企业更需要利用良好的售后服务来了解消费者的需求与问题反馈,以便做出针对性的修改,这样才能呈现市场— 消费者— 市场循环往复的良好局面。

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